2024年11月15日晚19:30～21:30，炉具网“围炉夜话”栏目首秀——走进甘肃新农能源专场直播在漳县农家小院取得圆满成功，当晚各直播平台场观人数累计突破100万，仅主账号“快手号：甘肃新农能源清洁炉具”就达71万余人次，一度冲到了定西市快手直播热度排行榜第4名，同时在线观看人数峰值达5.3万，直播的热度和影响力空前，在西北地区清洁炉具市场引起了巨大反响。

一档全新栏目，一次全新开始，为何一夜出圈，背后做对了什么？下面我们就来聊一聊这次直播活动策划开展的前因后果。

曾经一段时间《三体》火出了圈，虽然是一部科幻小说，却在互联网届认可度极高，被雷军捧为经营哲学，特别是里面一句话“我消灭你，与你无关”，虽有点嚣张跋扈，却充满大智慧，说明大趋势，揭示了发展的基本规律，也非常应景当前我们发展面临的窘境：项目挤压、跨界打劫、增量减少、存量内卷，发展何去何存？

“弱小和无知不是生存的障碍，傲慢才是。”在数字经济和AI赋能时代，我们一些传统优势和经验主义或已无法给企业带来新的增长点，要想抓住新机遇、拓展新市场，必须打破传统思维里的那堵墙。这一年来，炉具网深入用户场景体验，洞察市场需求变化，走出去引进来沉浸式学习，一直探寻和实践在破圈的路上。现在，引入数字化营销工具、借助AI大模型加持，打造了“暖云汇”私域招商新引擎、数字化全域营销“三剑客”，创办“围炉夜话”场景式访谈新栏目，期许能助力企业找到新的增长点。

拿这次出圈的“围炉夜话——走进甘肃新农能源专场”来说吧。没有一蹴而就的爆火，背后是顶着压力的大胆探索和持之以恒的取经学习，还有众多专业团队的支持和企业的长期信任。

2024年11月15日，一个特别的日子，这边华北地区全面开启供暖模式，说的是城镇集中供暖；那边西北地区的农家小院却别出心裁开展了一场“围炉夜话”，聊的是农村分散取暖话题。无独有偶，天时地利人和，时机好、话题好、场景好，让栏目开播本身就自带流量了。

围炉夜话，温暖乡约！“围炉夜话”是炉具网顺应流量时代潮流推出的一档场景式访谈栏目，宗旨是走进经销商、走进用户，立足用户案例、用户体验，自下而上助力企业品牌宣传、市场招商、引流涨粉，为企业增长拓出一条新路子。

接来下，我们就接着“围炉夜话”聊聊这次走进甘肃首秀走红的昨天、今天和明天，或许对企业今后开展活动有所启发。

调研市场，找到真问题

今年以来，从开春到初冬，炉具网团队先后几次赴西北地区入户调研和走访市场。一方面是完成持续多年跟踪服务的北京大学能源研究院气候变化与能源转型项目《中国散煤综合治理研究报告》之农村清洁取暖分报告调研任务；另一方面是深入基层洞察市场和需求变化。坐在办公室里查信息或听别人说，与亲自走下去体验的感觉是不一样的。只有两脚沾满泥土的调研，才能发现真问题。国外某管理大师说过：能发现一个好问题就已经解决了问题的一半。这句话不无道理，只有先认清问题，才能针对性的提出好的解决方案。

在西北市场调研中发现，当地农村房多人少、房子保温差、取暖人群老龄化，而且随着农村年青人在城镇买房增多，冬天“候鸟式”进城取暖的人多起来，诸多因素导致使用灵活方便、兼顾取暖、做饭和烘烤的烤火炉在西北市场成刚需，需求量较大。据经销商反馈，当地户均使用2～3台烤火炉，最多的一户买了9台烤火炉，这与行业一直倡导用水暖炉替代烤火炉的理念相悖，但这就是现实情况，存在既有合理的原因。

调研发现，西北的烤火炉市场虽然好，但出现一种不良倾向，即存在大量的侵权仿冒、粗制滥糙行为，孰优孰劣，用户难以辨别，产品质量和使用安全性堪忧。于是，炉具网与西北地区市场影响力大的清洁炉具企业——甘肃新农生态能源环保科技有限公司合作，联合创作了《慧眼识别好炉具》MG动画，将专业知识通俗化，在寓教于乐中提升老百姓对购买好炉具的认知和对正品炉具的辨识度，希望这部MG动画能成为西北农村老百姓选购好炉具的参考和小帮手。

走进用户，发现真需求

目前，我们大部分的企业推广和销售，还是从产品思维出发，突出产品价值和功能需求，而用户正在转向情绪消费，注重产品体验，即产品再好跟我有什么关系，能有效地解决我的哪些问题、满足我的哪些需求。在产品严重同质化的今天，只有产品与目标用户需求完美匹配（PMF），才能打开市场。

如炉具壁面温度太高使用存在一定危险性，行业并不倡导，但调研发现老百姓恰恰最关注这个点，用地方话讲，“热的快、热的很”是西北地区老百姓购买炉具问得最多的。还有炉具好看不好看，至于省燃料、安全性则次之。基于用户的真实需求和关注点，以及漳县市场上流传“买炉子，就找胡子哥”的故事，炉具网团队创意出新农能源“炉子哥”IP形象，并为新农能源重新梳理设计了产品彩页，从用户思维提炼出新农能源清洁炉具八大特点，得到了经销商的认可。用某经销商的话说，“这么多年来，终于能把新农能源炉子的好说透了。”

赋能企业，精准出击

今年恰逢新农能源清洁炉具上市十周年。经过十余年发展，新农能源清洁炉具已成为西北市场上一颗耀眼的明珠，不仅温暖了百万用户，还积累了良好的市场口碑和丰富的用户故事。然而，这也引来了一些问题，西北众多企业开始偷换概念蹭品牌，侵权仿冒、大量以次充好、质量低劣的炉具充斥市场，孰优孰劣，真假难辨。这既是一股不良的市场风气，也是甘肃新农能源公司头痛和棘手的难题。为此，炉具网立足企业当前亟待解决的难题，经过调研和研讨，策划开展了这次“围炉夜话”赋能企业活动，将主题定为“慧眼识别好炉具”，目的就是要提升用户对清洁炉具的认知，提高用户对新农能源清洁炉具购买的辨识度，让老百姓真正用上好炉具，实现清洁取暖、温暖过冬。
那么，活动如何引爆？采取传统自上而下集中式传播，投入大，效果不一定好，现在是碎片化传播时代，用户注意力已转移到手机端。因此，活动采取了当前流行的直播形式来引爆。

直播引爆，圈粉引流

开展直播有三层意思。一是将前期成果集中发布引爆，最大化传播出去；二是借机为企业的短视频平台圈粉引流，打造企业的数字化IP品牌形象；三是发掘产品的情绪价值和更多的用户故事，增加用户对产品的信任背书，扩大用户口碑宣传效应。

直播地点选在了农家小院——漳县首台已用了13年新农能源清洁炉具的用户，充分彰显了新农能源公司对用户的重视，以及对产品体验和用户口碑的关注。直播内容主要围绕什么是好炉具、什么是正品炉具、怎么买炉具不踩坑、如何把炉具用好、好炉具是怎么制造出来的，以及炉具经销商与用户发生的趣事儿等话题聊天交流。同期开展了“新农能源清洁炉具上市十周年焕新行动”，以回馈老用户。

直播主账号为“快手号——甘肃新农能源清洁炉具”，同期直播的还有定西周边10余位网络达人。直播仅主账号场观就达72万人次、主账号涨粉8000余人，一度冲到了定西市快手直播热度排行榜第4名。直播的热度和影响力空前，在西北地区清洁炉具市场引起了巨大反响。据介绍，某村新农能源清洁炉具老用户，全家人围坐炉具边，从头看到尾，像看春晚一样全程看完了直播，说从中学到了很多选购和使用炉具的知识。

参加本次“围炉夜话”现场访谈的嘉宾有来自中国农村能源行业协会民用清洁炉具专委会秘书长任彦波、甘肃新农能源公司领导及部分经销商和用户代表等20余人。现场还邀请临洮县的网络达人“天之骄子春风”客串主持、网络达人岳尔献唱助阵，活跃了气氛。现场欢声笑语不断，线下线上互动热烈，直播热度持续攀升，同时在线观众峰值一度达5.3万人。

另外，本次直播还与两个县融媒体中心合作进行引流和宣传报道，通过网红拍短视频预热引流等，对直播预热引流和扩大企业品牌形象宣传均起到了一定的作用。

接住热度，讲好用户故事

直播只是一个开始，后期能接得住热度，持续做好宣传引流才是最终目的。
据介绍，新农能源清洁炉具上市十年来，服务用户累计超过100万，是西北市场上响当当的品牌，通过口口相传，在一些覆盖率高的地区已家喻户晓，这一点我们在走访中就发现了，覆盖率高的县通过熟人介绍和复购的客户占到了2/3。另外，十年来围绕新农能源清洁炉具销售与服务发生的趣事儿，有很多、很多，随便一个经销商打开手机相册、翻开销售记录本，以往的用户故事历历在目，精彩的故事脱口而出，讲起来眉飞色舞，心中满是自豪和自信。这些用户就是活广告、代言人，这些鲜活的故事就是企业最好的UP素材。

借此次活动顶流之际，将这些故事发掘出来，通过切片混剪成多期短视频，后期持续输出一段时间，将大大增加企业品牌在短视频平台的曝光率，提升企业数字化品牌形象，实现拓客引流，为企业带来新的业绩增长点。借此次活动顶流之际，将这些故事发掘出来，通过切片混剪成多期短视频，后期持续输出一段时间，将大大增加企业品牌在短视频平台的曝光率，提升企业数字化品牌形象，实现拓客引流，为企业带来新的业绩增长点。

纵观整个活动过程，炉具网站在行业高度深度服务企业，围绕“围炉夜话”形成的一套战略组合拳初具雏形，在今后的实践中将不断创新，结合企业不同特质和不同诉求，做到“一企一策，精准出击”，为企业提供更实、更好的服务。